什么是品牌定义? 实用品牌定位策略7步骤,找到你的产品市场定位策略,打造知名品牌

品牌(Brand)定义是一种名称、术语、识别标志/符号/图案、精神象征、价值理念,或是相互组合,是提供的产品/服务的品质优异的核心体现。

品牌(Brand)定义是一种名称、术语、识别标志/符号/图案、精神象征、价值理念,或是相互组合,是提供的产品/服务的品质优异的核心体现。

品牌策略定位目的就是让消费者认出你产品/服务/网站,让你与竞争对手产品/服务/网站区别开来。

品牌建立、品牌经营就是不断创新巩固的过程,当你有了持续创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,巩固原有品牌资产,用各种角度、领域、层次参与市场竞争。

讲解这么多品牌定义,那到底该如何进行品牌定位策略呢?

你如果也在烦恼该如何为你的品牌进行定位策略,下方将从什么是品牌定位策略、品牌定位7步骤、品牌定位重要性、品牌声明稿、品牌重新定位等……。

什么是品牌定位策略?

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品牌定位=市场定位+产品定位

品牌定位是品牌在文化、个性上的商业性决策,在目标市场建立品牌的过程中,找到品牌所处的位置。

简单来说,品牌定位描述了你的品牌与竞争对手的不同,以及你的品牌在消费者心中的形象,当需求产生时,随即想到你的品牌。比如在炎炎夏天突然口渴时,消费者会立刻想到「可口可乐」的品牌形象、标志符号、名称等。

品牌定位策略可以帮助你思考市场定位为什么有效,你可以选择:

  1. 主动进行市场定位
  2. 任由市场自己决定要把你的企业、你的品牌定位在哪里
    => 但你若不主动将自己的品牌进行定位,将会错失打败竞争对手的机会。

做品牌定位策略,你的品牌必须有自己的品牌理念和核心价值观,品牌理念将影响你未来在决策与规划上都要遵循品牌价值理念。

虽然你想要重新为品牌定位也是有机会的,但只要建立起你的品牌信誉、品牌知名度后,想要改变先前的印象相当困难。因此,初期做好品牌定位策略,对一个品牌未来是否能够长久经营有相当大个关联。

品牌定位的重要性

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  1. 市场差异化:

让你在顾客心中脱颖而出,建立独特的品牌印象。

  1. 消费者更能接受你的定价,购买你的品牌产品:

当消费者认可你品牌-产品/服务/网站是高品质、有精神意义上的象征时,在《消费者心理学》中,他们更能接受更高档次的定价策略。

  1. 竞争优势

独特的消费者诉求符合你的目标对象(Target Audience)心中的价值,你就可以为你的品牌达成更多的销售目标:

例如:

提高市场占有率、客户忠诚度、吸引潜在消费者、逐步调整价格-提升利润等。

  1. 让品牌更具创意

信息爆炸超载的时代,市场上有许多初创品牌想要和潜在消费者沟通,但产品/服务信息被淹没在茫茫资讯海之中,根据Yankelovich数据研究显示-消费者每天平均在媒体上接受3,000 ~ 20,000则信息,这显示品牌定位策略的重要性。

因此,你的品牌能够持续提出创新新颖的品牌定位风格,不断测试市场回馈数据,调整你的品牌方向,你的品牌将保有创新且不容易被超载的信息汪洋所淹没。

品牌定位策略-7步驟

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有效的品牌定位策略可分为7步骤,许多企业在市场上长期占有一席之地,但缺乏品牌理念、品牌价值及品牌定位策略;长期下来,这样的品牌将随著竞争者进入被市场淘汰;相较在市场品牌价值高的企业,他们在品牌决策上都是照着初期品牌定位策略内容来执行、优化。

第1步: 确定你当前的品牌定位

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你的产品/服务/网站属于既有市场,你想针对既有市场进行改进优化?你的产品/服务/网站是目前没有人做过的,但具有市场潜力? 你的品牌定位策略让你知道你当前的位置、了解下一步发展方向,才可以进一步分析你的竞争对手。

首先考虑您的目标客户并确定他们是谁。接下来,确定您的使命,价值观以及与市场其他部分不同的因素。最后,评估您的价值主张和您当前的品牌角色和品牌声音。

案例:

  1. 改善既有市场优化:

在特斯拉(Tesla)出现以前,电动汽车市场完全仰赖电池寿命,但特斯拉研发出油电车,独特的差异化让特斯拉超越众多竞争对手。

  1. 没人做过却具有市场潜力:

Uber在发明rideshare app前,rideshare app类别完全不存在,这就是Uber当时发觉市场有新的需求未被满足。

第2步: 确定你的竞争对手是谁?

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分析竞争对手,你一方面可以了解你的品牌优势、劣势,以及你和竞争对手间的差异,是找到市场未被满足需求(缺口)的重要阶段。

在这个阶段你必须分析: 你的竞争对手有哪些、他们用什么样的品牌定位、当你进入市场时,你的竞争对手会如何回应,你又如何影响他们的品牌决策方向。

资料越是深入越需要长时间搜集更新,你可以搭配上方SWOT分析分成SO(进攻)、ST(转移威胁)、WO(转型)、WT(闪避/退出)进行分析,看看你的品牌落入哪个象限,进行应对品牌定位策略。

讲到这有可以对照的步骤进行分析吗? 当然有……

竞争对手分析-4步骤:

(1) 竞争对手的目标:

竞争对手的目标并不是著重在小指标上,像是竞争对手的转换率、市场占有率等,反倒是竞争对手投资在什么样的研究内容/开发软件/国际市场等,当竞争对手一有动作时,你才可以做出最即时正确的反应。

(2) 竞争对手的假设:
有以下几点可以纳入搜集分析的范畴
● 竞争对手的市场经验
● 竞争对手的市场趋势
● 竞争对手的品牌定位
等等……

(3) 竞争对手的策略:

这可能是所有竞争对手信息中最难找到的信息,但却是最能有效利用的数据。
● 新闻稿
● 活动内容
● 股东报告
● 企业招聘
● 企业募资
● 企业专栏
等等……

(4) 竞争对手的能力:

上方资料皆分析完毕后,现在你基本上可以抓到竞争对手的能力程度,而后你就可以针对竞争对手的劣势、威胁,找市场缺口的切入点。

第3步: 竞争对手品牌定位策略分析

Michael Porter提出竞争对手的定位分析有5个关键因素:
(1) 供应商议价能力
(2) 购买者议价能力
(3) 替代品威胁
(4) 潜在进入者威胁
(5) 现存市场竞争强度
以上五点相互影响,决定了市场上的竞争强度,称为波特五力分析模型,下方将深入说明竞争对手品牌定位分析。

(1) 供应商的议价能力:
满足以下条件的供应商有较大的议价能力:
● 拥有稳固市场地位,不容易受市场竞争所控制。 产品的买方很多,因此卖方不会过度依赖某一买方,而受市场波动影响限制。
● 供应商产品独具特色,买方很难在市场上找到替代品以降低成本。
● 卖方掌握产业链与通路,买方很难介入影响供应商产业链。
(2) 购买者的议价能力:
满足以下条件的购买者有较大的议价能力:
● 卖方组成规模小、数量多。
● 买家购买的商品是标准化产品,容易向替代卖家购买产品。
● 通常购买方的总数少、但购买量大,占了卖方销售量很大的比例,买方有能力控制产业供应链/通路 。
(3) 潜在进入者的威胁:
满足以下条件将有高度的潜在进入者威胁:
● 市场的利润高,容易吸引新进卖家投入分食市场。(除非市场进入门槛高、有产品专利、政府政策支持、规模经济等)
● 竞争对手分析可以帮助你了解市场利润份额,会协助你的品牌评估是否该进入市场、市场策略方向、产业规模调整等。
● 整合公司内部的品牌理念、品牌价值,思考公司内部的主要的品牌定位,找出市场的切入点。
(4) 替代品的威胁满足以下条件替代品威胁较高:
● 替代品的品质越好、价格/成本越低,替代品威胁越强
● 类似的产品越多、品牌容易变成价格导向、每个卖家难以满足市场需求,市场吸引力就会降低,造成市场难以饱和。
(5) 现有竞争者的竞争程度:
满足以下条件市场竞争度高:
● 行业进入障碍低,竞争对手多、势均力敌。
● 竞争对手时常使用降价促销活动。
● 竞争提供类似的产品/服务,成本通常很低。
● 市场趋于成熟,产品需求增长缓慢。

第4步: 你的品牌独特性/差异化

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在这一步,你必须为你的品牌定位- 核心价值观、市场优势、长期愿景等,品牌独特性等等……

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品牌定位策略差异化-思考提问:
(1) 你的品牌核心价值及定位?
(2) 谁是你的品牌目标客群? 这些目标客群需要什么?
(3) 谁是你的品牌主要竞争者,竞争者品牌有什么独特性/差异化?
(4) 如何让你的品牌切入市场,满足符合你的品牌市场份额需求?

案例:

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Taco Bell以低价又好吃的墨西哥食品,打破市场切入點

美国消费者多年来一直在寻找低价又好吃的墨西哥食品,美国知名连锁餐厅-Taco Bel l打破了市场切入点,找到消费者需求,如今占据大部分的市场占有率。

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Chipotle品牌定位策略在食品品质

Chipotle透过墨西哥餐饮业中,品牌定位策略在把关食品品质,创造独特的差异化风格切入市场需求,打中消费者的心声。

第5步: 建立独特的品牌定位策略

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品牌定位声明看起来很简单,但你的品牌定位声明不是凭空捏造、陈腔滥调,必须配合数据分析、消费者洞察报告、品牌价值声明前后统一,才能建品牌的信誉和权威。

当你有明确的品牌定位声明之后,你会吸引到最初设定的主要目标客群,这些目标客群知道你懂他们目前遭遇到的困境,你会如何帮助他们解决,这也是你和竞争对手创造差异化重要的关键。

上图品牌策略定位策略图-称为 价值感知反应(The value of perceptual mapping),可以由横轴 和 纵轴可以自行定义出你的品牌独特性/差异化。以上图为例-美国制糖品牌定位策略图,横轴是制作过程天然程度、纵轴是尝起来甜味程度。同样的你也可以为你的品牌定位,找出你的品牌差异化竞争力。

第6步: 品牌定位声明稿

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案例-品牌定位声明稿

当你忽略品牌定位策略完整性时,除了会让你的目标客群(Target Audience)误解你的品牌价值外,你的品牌从内到外、从组织上到下传达的品牌理念,都会与你最初始品牌定位策略相悖。

因此你必须透过草拟「品牌定位声明稿」,帮助你的企业内部宣导、思考你的品牌定位策略。首先,你得精准回答以下4个问题,帮助你的品牌完整定位。

‧草拟「品牌定位声明稿」

(1) 你是谁? 你的品牌价值是什么、为什么发声?

你的品牌产品/服务/网站的独特性,将会让你从激烈的竞争的市场中脱颖而出。

你可以找出只有你的品牌产品/服务/网站 有的特点/优势 专注在提供在品牌优势/机会中,避免劣势/威胁,如此一来你的品牌自然而然拥有一群拥护者、潜在消费者,创造你的品牌独有的吸引力。

(2) 谁是你的目标客群,他们的需求是什么?

你可以思考你最适合的目标客群(Target Audience)轮廓,当你区隔出目标市场,你就可以开始使用广告、文案、活动等方式,用数据佐证你的目标客群轮廓是否与最初假设相同。

(3) 你满足目标客群真实需求吗?

在你的品牌声明稿尚未公布前,所有测试的数据、评价、客服都有相关质化、量化数据,佐证你的品牌定位策略是否真实的服务你的目标客群(Target Audience)。

(4) 你的竞争对手是谁? 你和他们的品牌定位策略有什么不同?

你的品牌如果是新创品牌,想要打败与你品牌定位策略相同的竞争对手相当困难,如果你了解《兰彻斯特战略》就能明白你必须付出非常大的努力。

模仿或许是最快进步的途径,但是模仿到最后你还是得创造出属于自己独有的品牌风格(也或许你模仿到后期开始有心得),但「创新始终是新创品牌打败大品牌最重要的战略之一,苹果如果一直模仿IBM不会有现在的苹果。」

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品牌定位声明稿步驟

当你草拟完品牌定位声明稿后,有了品牌声明稿基本框架,就可以著手进行品牌定位声明稿4步骤。

品牌定位声明稿4步骤:
(1) 品牌定义主要目标客群:
从人口统计特征、品牌想表现的价值、理念、目标客群(Target Audience)轮廓描述等资讯,定义你主要的目标客群(Target Audience)。
(2) 品牌定位你的目标市场:
利用截至目前为止,所有步骤搜集到的资讯,应足够让你来对品牌定义定位策略。
(3) 品牌承诺、品牌能提供什么好处:
不论你的品牌诉求是什么、感性/理性等,你都得从品牌定位声明稿中,提出品牌承诺 及 服务好处。
(4) 消费者见证、数据佐证:
为了建立你的品牌权威性,证明你的品牌能够满足目标客群(Target Audience)的需求与喜好,有相关消费者见证、数据佐证才不会让你的品牌声明稿成为空泛言论,下方延伸阅读可以参考消费者见证说明。

案例:

Amazon.com-品牌定位声明稿:

原文:

“For World Wide Web users who enjoy books, Amazon.com is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com provides a combination of extraordinary convenience, low prices, and comprehensive selection.”

给那些在全世界那些喜欢读书的网络使用者,Amazon.com是一个零售书商,你可以在线上找到超过110万本书。与一般传统的图书零售商不同,Amazon提供便利、价格低廉和全面性的选择组合。

华特迪士尼-品牌定位策略声明稿

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原文:

Where Dreams Come True

华特迪士尼世界的品牌定位声明稿: 「神奇地让你的梦想成真」。

从你开车的进入迪士尼世界的那一刻起,你会发现:「你已经到了地球上最神奇的地方。在这里,你的梦想即将实现。」

第7步: 检查你的品牌定位策略声明稿有效性

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根据你的目标客群、产业类别设立属于你的品牌定位测试模型。

品牌定位测试的方法应该包含质化、量化的数据搜集:
● 焦点团体访谈
● 问卷调查
● 深度访谈
● 会员投票
● 计划品牌
● 潜在客群
● 品牌设计价值
● 使用者使用率/购物频率/转换率/ROI…
● 客户价格期待
● 品牌潜在威胁
● 目标客群描绘轮廓是否正确?
等等……

你的品牌蓝图未来背负所有品牌行销中的: 广告设计、产品包装、产品促销、产品定价、品牌名称、客户服务、产品优化等。任何跟你品牌有关的讯息,都要保持品牌定位策略的一致性逐渐建立品牌权威性、信任感。

想要在竞争激烈的市场打造独步全球的知名品牌,就必须仰赖科学数据、客服单位、消费者评论建议等,才能在全球不断变换的电商市场打造最知名品牌。

在做最后的市场定位决策前,以下有几个准则是你应该检验的事:
● 品牌设计图像是否符合你的品牌价值形象?
● 主要目标客群对你的品牌的看法、评价?
● 你的品牌价值令人难忘?
● 品牌价值和你的企业理念、企业文化价值一致?
● 你的品牌声明稿、品牌价值容易理解?
● 你的品牌定位策略会很容易被模仿?
● 你的品牌提供的独特价值是目标客群想要的吗?
● 品牌策略定位是针对你的主要目标客群?
● 你的品牌定位策略会不会随著时间而变得过时?
● 品牌声明稿、品牌价值是让人信服的?
● 你的品牌定位策略足以跟竞争对手相抗衡?
● 品牌是否有达成推广性、扩散性?
等等……

你可以针对以上品牌自我提问,检查你的品牌策略定位有效性。

如果遇到你的品牌需要重新进行品牌定位

品牌重新定位的风险高,特别是你的品牌建立一定的权威、商誉、个性后重新定位

对于一个变化很快速的市场来说,重新定位品牌或许是重要、紧急且必须的,但同样的也是一个严峻的挑战,若没有经过彻底的初步市场定位分析获得强而有力的数据,就很危险,不过若能在适切的时间改变,重新定位或许能为品牌带来更大的价值。

案例:

Adidas重新定位品牌

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阿迪达斯(Adidas)在2015年前遇到声势减弱的市场考验,在当时前有(NIKE)盘据山头,后有Under Armour(简称UA)来势汹汹一度被后起之秀UA超越……

但爱迪达(Adidas)在当时即时审视自己的品牌定位策略,在2015年底找到运动品牌市场切入点,选择从年轻、时尚、「女性市场」切入,扭转颓势重新找回自己品牌的新定位,这些都是经过市场数据、消费者洞察等科学方式创造新契机。

更多品牌声明稿案例分享

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更多品牌声明稿案例分享:
● 宾士(Benz): 极致设计 超越非凡 (你的眼中没有其他汽车)
● BMW: 终极驾驶机器
● 西南航空公司(Southwest Airlines):短途航班旅行,你可以聪明选择廉价航空
● Avis: 我们只是2号,但我们更加努力
● 华顿商学院(Wharton Business School): 唯一一所培训全球,跨职能、优秀领导者、高技术管理人的商学院
● L’Oreal: 因为你值得
● Walmart: 总是价格低廉 总是
● Nike: Just do it!
● 可口可乐(Coca-Cola): 真实的
● Volvo: 终身

让你的品牌感动消费者生活的每一刻

你的品牌组织中的每一个成员都必须认同你的品牌价值、企业文化,完美的表达你的品牌价值、品牌主张。

最困难的是你能确保你的品牌出现在消费者所能触及的每个线上/线下曝光,都能完整呈现你的品牌价值、品牌定位吗?

你该用最客观的批判角度问问你自己的品牌是否有达到以下两点:
1.你如何样才能完整表达你的品牌定位?
2.你的品牌定位策略每一次曝光,都有完整传达你的品牌理念给你的目标客群(Target Audience)吗?
每一个用心研发出来的品牌/产品,一定都有相对应的市场、目标客群(Target Audience),只是你所定位的品牌市场大小、成本多寡、竞争强弱。

每一个品牌能到今日都是因为有品牌定位策略的开端,过程几经波折和考验,但Erian会持续更新更多行销电商市场文章,陪你走向全球知名品牌,希望这篇文章在你最需要的时候能够帮你一大把!

作者:Ryan,如若转载,请注明出处:https://www.reansail.com/amazon-ecommerce/942