2022 年亚马逊卖家广告指南

无论您是推出首个自有品牌产品、转售批发产品,还是拥有大品牌,您都必须制定亚马逊广告策略。
作为卖家,无论大小,充分了解亚马逊必须提供的各种广告工具非常重要——尤其是在竞争不断加剧的情况下。
亚马逊广告,以前称为亚马逊营销服务 (AMS),是用于描述亚马逊所有广告解决方案的总称。

无论您是推出首个自有品牌产品、转售批发产品,还是拥有大品牌,您都必须制定亚马逊广告策略。 

作为卖家,无论大小,充分了解亚马逊必须提供的各种广告工具非常重要——尤其是在竞争不断加剧的情况下。 

亚马逊广告,以前称为亚马逊营销服务 (AMS),是用于描述亚马逊所有广告解决方案的总称。

亚马逊广告可以分为两类:

  • 自助亚马逊 PPC(按点击付费广告)
    • 亚马逊广告
  • 托管服务 Amazon DSP(CPM,或每千次展示成本、广告)
    • 亚马逊内外的广告

PPC 广告适用于想要吸引更多客户的亚马逊专业卖家和品牌注册卖家。这是亚马逊卖家最常用的广告平台,包括商品推广、品牌推广和展示广告。 

注册品牌注册的卖家还可以访问亚马逊商店、亚马逊归因和亚马逊直播——所有这些都属于亚马逊广告的范畴。

Amazon DSP(需求方平台)是一种可供广告商和代理商使用的托管服务选项,无论他们是否在亚马逊上销售产品。他们通常需要至少 35,000 美元的大笔预算。与您可以快速设置的 PPC 广告活动不同,您需要联系亚马逊广告客户主管才能开始使用亚马逊 DSP。

为简单起见,我们将展示所有可供品牌注册卖家使用的亚马逊广告计划,以及其他广告解决方案——包括不需要品牌注册的广告解决方案。 

这是我们将要介绍的内容的预览:

  • 亚马逊 PPC 的工作原理
  • 商品推广、品牌推广和展示广告
  • 亚马逊商店
  • 亚马逊归因
  • 亚马逊直播

如果您以前从未听说过这些,请不要担心!我们将链接到每个策略的分步说明。 

什么是亚马逊 PPC?

PPC 正是它听起来的样子——每当客户点击您的广告时,无论他们是否购买您的产品,您都需要向亚马逊付费。 

亚马逊为第三方卖家提供了一个易于使用的广告平台,可以在几分钟内设置各种 PPC 广告活动。您支付的金额取决于广告类型、您定位的关键字以及您的利基市场的竞争力。

幸运的是,亚马逊为卖家提供了重要的关键指标,以帮助衡量您正在运行的每个活动的成功:

  • 点击次数:此指标显示您的广告被点击的次数。亚马逊通常会在 3 天内针对无效点击(意外或非法点击)调整您的报告。 
  • 展示次数:您的广告在亚马逊上向客户展示的次数。
  • 花费:您在每个广告系列中花费了多少。这等于每个产品广告的点击费用总额。
  • 销售额:广告点击后一周内产生的产品销售总额。
  • 广告销售成本 (ACoS):这衡量您的广告效率,并代表您通过广告花费的广告产生的销售额的百分比。要计算您的 ACoS,请将您在广告上花费的总金额除以广告产生的收入。 
  • 广告支出回报率 (ROAS):另一个效率指标,是 ACoS 的倒数。要计算它,请将归因于您的广告的销售额除以您的广告支出。例如,ROAS 为 5 意味着每在广告上花费 1 美元,您就会获得 5 美元的收入。

这些指标可以帮助您为广告活动设定目标。 

了解它们都需要一些学习曲线,但经过一些练习,您将能够像专业人士一样优化您的广告系列。如果您不喜欢数字,您可以随时聘请专业的亚马逊自由职业者为您运行和优化您的活动。 

为什么 PPC 广告对您的亚马逊业务很重要

亚马逊的竞争年复一年地持续增长,这反过来又推动了亚马逊的广告业务,这已经不是什么秘密了。仅在过去一年,亚马逊的广告收入就同比增长 32%,从 210 亿美元增至 310 亿美元。

PPC 广告在亚马逊卖家和各种规模的品牌中非常受欢迎。79% 的第一方 (1P) 供应商和 71% 的第三方 (3P) 卖家使用至少一种形式的亚马逊 PPC。

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虽然消费者对亚马逊作为在线零售商的偏好显然对许多卖家来说非常好,但也有人担心市场快速增长的负面影响。 

例如,59% 的亚马逊卖家担心竞争加剧导致价格下降,59% 的卖家担心亚马逊上的广告成本增加。 

尽管 PPC 成本上升,但仍然可以在亚马逊上投放有利可图的广告——您只需要制定适当的策略即可。 

在列出新产品时,使用亚马逊广告尤为重要。通过一个简单的关键字或产品定位活动,PPC 广告提供了您原本无法接触到的受众,从而启动了产品在搜索结果首页的上升。 

只要您拥有出色的产品、精美的图片和引人入胜的优化列表,将广告点击转化为销售就不会有问题。然后,这些广告销售将帮助您提高每个表现良好的关键字的自然排名,进一步推动您的销售。

毫不奇怪,32% 的卖家认为使用亚马逊的 PPC 平台是亚马逊卖家成功的首要因素。 

让我们来看看您可以为您的产品投放的不同类型的广告,无论您是完全的初学者还是经验丰富的卖家。

亚马逊 PPC 广告的类型

亚马逊 PPC 广告分为三种类型:商品推广、品牌推广和展示推广。虽然商品推广是 1P 和 3P 卖家中最古老和最受欢迎的形式,但卖家的广告支出多年来已转向品牌推广和展示推广。 

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这些较新的格式显示出更高的广告支出回报率 (RoAS),并在产生转化方面继续改进。

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赞助产品

每个卖家都从商品推广活动开始他们的亚马逊广告之旅。您无需注册品牌即可使用它,它是最简单的 PPC 设置形式。进行适当的关键字研究后,您可以在几分钟内启动商品推广活动。 

赞助产品广告出现在亚马逊搜索结果页面的顶部和整个自然结果中,以及竞争产品列表页面上。

例如,让我们看看当客户在亚马逊上购买鱼饵时,搜索结果中出现了哪些产品。 

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如您所见,前四个搜索结果有一个“赞助商”标签,表明它们是针对“鱼饵”关键字的广告。 

这里要指出的另一件事是第三和第四个赞助商广告结果。您可能会注意到,它们的评论数量远低于前两个广告结果以及其下方的自然结果。 

以下是商品推广广告在列表页面上的外观:

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商品推广广告定位

在商品推广中,有两种类型的定位可供选择:

  1. 自动定位广告:使用此选项,亚马逊将根据您销售的产品类型决定要定位的关键字。如果您不确定要定位哪些关键字,这是开始投放广告的好方法。您将有机会看到亚马逊提出了哪些关键词,以及它们是否正在转化为销售。缺点是缺乏手动定位提供的优化选项。
  2. 手动定位广告:卖家决定要定位哪些关键字或产品,为每个关键字或产品设置自定义出价,并将其关键字搜索特异性设置为广泛匹配、词组匹配或完全匹配。 
    1. 广泛匹配:目标关键字可以以任何顺序出现在搜索查询中,并且可能包含其他字词(即,如果您的目标关键字是“棉花糖棒”,您的广告也将针对“棉花糖和热狗棒”和“烤坚持棉花糖”)。
    2. 词组匹配:按输入顺序定位您的关键字词组,但可以在之前或之后包含其他词(例如,“营火棉花糖棒”和“烤棉花糖棒”都可以)。
    3. 完全匹配:要查看您的广告,客户需要完全按照您所写的方式输入您的关键字。因此,只有“棉花糖棒”才会成为目标,之前、之后或中间没有任何文字。

对于手动定位广告系列,您可以从两种子类型中进行选择:

  • 关键字定位:听起来如何。 您选择要为广告系列定位的关键字。例如:您正在销售鱼饵,因此您定位了“鱼饵”、“鱼饵”、“钓鱼配件”等关键字。 
  • 产品定位:使用这种广告类型,您可以定位竞争对手的列表而不是关键字。再次以鱼饵为例,您可以定位竞争对手的 ASIN,以便您的广告出现在“与此商品相关的产品”部分下的他们的列表中,如上所示。 

注意: 您可以同时运行关键字定位和产品定位广告系列。您只需要单独设置它们。

亚马逊赞助产品广告的要求

  • 不需要注册品牌,但您必须拥有专业的亚马逊卖家账户或成为供应商。您不能使用个人卖家账户宣传产品
  • 您的产品必须符合购买条件才能获得资格

投放商品推广广告需要多少费用?

这取决于您的每日预算和您为每个关键字设置的出价。请记住,每次客户点击您的广告时,您都需要为该点击付费。根据您的利基市场的竞争力,您可以期望为每次点击支付 0.05 美元到 10 美元不等的费用。

要投放商品推广广告,您的每日预算只需 1 美元即可开始,但如果您负担得起,我们建议您将其增加到 50 到 100 美元/天。从每天 5 到 10 美元开始并随着时间的推移进行调整是完全可以的。

为了节省您的广告系列的资金而降低出价有其缺点。如果您的出价低于您的利基市场中的其他卖家,您的广告仍会出现,但不会出现在亚马逊搜索结果的顶部。它们可能出现在搜索结果页面的底部,或者它们会出现在搜索结果页面的第二或第三页上,或者只是出现在竞争对手的列表中。如果它低于最高出价,它可能根本不会出现。 

一旦您的广告系列达到您的每日预算限制,它将暂停到第二天。 

您定位的每个关键字的每次点击费用都会有所不同。亚马逊还会为您建议关键字出价,但赢得出价需要一些对冲。这就是我的意思:如果您将最高出价设置为 0.50 美元,那么当客户点击您的广告时,您将不会支付更多费用。但您也不一定要支付 0.50 美元——您的实际成本可能要低得多,因为这取决于下一个最高出价者的预算。因此,如果您最接近的竞争对手每次点击出价 0.35 美元,那么您只需为一次点击支付 0.36 美元 – 足以让他们一较高下。

商品推广广告有什么好处?

它们是让您的产品出现在新客户面前的一种简单而高效的方式,因为您的目标是已经在亚马逊上并准备购买的购物者。您不必将他们引诱到零售商那里或激励他们搜索您的产品——您只需出现在搜索结果中即可。

无论您是刚刚推出新产品并需要流量,还是拥有持续畅销的产品,商品推广广告都是增加展示次数、点击次数和销售额的好方法。 

请记住,近66% 的卖家正在为他们的亚马逊产品使用商品推广广告——这可能会推高您的利基市场的广告成本。 

赞助品牌 

品牌推广广告(以前称为亚马逊标题搜索广告)是一种更高级的广告解决方案,可供注册品牌注册计划的卖家使用。  

这些类型的广告通过将所有流量集中到您的自定义亚马逊店面或亚马逊上以品牌为中心的专用登录页面来帮助提高品牌知名度。这里最大的优势是看不到竞争对手的列表——只有你的产品。

品牌推广广告是横幅广告,其中包含您的徽标、自定义标语和一些产品的缩略图。它们出现在亚马逊搜索结果中的商品推广广告上方。

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这些自定义横幅广告允许您一次最多宣传三种产品,让客户更广泛地了解您的品牌,从而提高品牌知名度。 

在上面的示例中,如果您单击三种产品之一,您将被重定向到该特定产品列表。如果您点击“Shop RDX Sports”,您将导航到该品牌的亚马逊店面,它类似于一个自定义电子商务网站。

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在亚马逊店面,没有竞争对手的商品或广告来分散客户对其品牌的注意力。 

如果您还没有建立亚马逊商店,您还可以选择将流量发送到自定义亚马逊登录页面。请参阅下面的示例:

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同样,看不到竞争对手的广告或列表。 

品牌推广广告类型

借助品牌推广广告,您可以从三种格式中进行选择:产品系列、商店聚焦或视频。

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产品系列

Product Collection 广告类型允许您一次最多宣传三种产品,可选择将流量发送到您的亚马逊商店或专用登录页面。 

这是通过与您的高性能产品一起宣传更新或较低级别的产品来提升它们的好方法。 

下面是另一个实际的 Product Collection 广告示例:

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点击广告后,它会带你到这个着陆页:

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商店聚焦

Store Spotlight 广告格式仅在您拥有自己的亚马逊商店时可用,因为那是您的流量将流向的地方。正如我们上面提到的,亚马逊商店基本上是您自己的自定义电子商务网站,但在亚马逊上。 

这对于销售各种类别的多种产品的品牌来说非常有用。您不仅可以推广三种不同的产品,还可以推广三种不同类别的产品,以及它们特定的商店子页面。 

下面是一个很好的 Store Spotlight 广告示例:

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如您所见,Frigidaire 品牌不仅宣传三种产品,而是在广告中展示了三个不同的子类别——滤水器、益生菌清洁剂和空气过滤器。

如果我们点击“适合每台冰箱的空气过滤器”,我们将到达亚马逊商店中的空气过滤器子页面。 

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视频

品牌推广视频广告格式可以为品牌注册卖家提供超越竞争对手的巨大优势,因为视频广告往往会在搜索结果中脱颖而出。 

在搜索关键字“船海绵”后,这个视频突然出现,让我停下了脚步。 

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视频广告会自动播放,使其引人注目并立即对滚动的客户有所帮助。 

亚马逊建议您的视频简短且内容丰富——在 15 到 30 秒之间。一个做得好的视频广告通过有效的视觉效果和字幕在最初的几秒钟内告诉潜在客户他们需要了解的关于产品的所有信息。 

在制作产品视频广告之前,请务必查看亚马逊的视频制作指南——否则,您的视频可能会被拒绝。 

除非您是熟练的摄像师,否则我们建议您聘请专业人士来拍摄和编辑您的视频广告。您可以在网络上 找到有才华的亚马逊自由职业者,为您的品牌制作内容丰富且富有创意的产品视频。 

产品视频广告的最佳做法

  • 创建一个关于您的产品的演示视频,回答您所有客户的问题
  • 不要包含任何不必要的场景或填充内容。视频广告应完全以产品为中心
  • 让您的视频简短而切题(15-30 秒)
  • 您的视频将无声自动播放,因此请添加内容丰富的字幕。这样,客户无需取消静音即可了解您的产品
  • 视频将自动循环播放,因此请考虑使循环无缝 
  • 视频开始时立即展示您的产品。不要使用淡入效果或以复杂的介绍开始

品牌推广广告定位

与商品推广类似,您可以从品牌推广广告的两个定位选项中进行选择:

  • 关键字定位:您选择要展示品牌推广广告的关键字
  • 产品定位:选择特定的产品、类别、品牌或其他产品功能来定位您的广告

亚马逊品牌推广广告的要求

  • 您必须注册品牌注册或成为供应商

投放品牌推广广告需要多少费用?

品牌推广广告的付费方式与商品推广广告的付费方式相同——每次点击。费用取决于您的每日预算和您为每个关键字设置的出价。它们还取决于您销售的类别。 

品牌推广广告有什么好处?

最大的好处是,Sponsored Brands 广告目前仅适用于品牌注册的卖家或供应商。这意味着您的任何注册品牌注册的竞争对手将无法与您的品牌推广广告竞争。 

目前只有34% 的亚马逊卖家使用品牌推广广告,其中 66% 的亚马逊销售额已超过 100 万美元。 

这些广告突出且引人注目——它们是在搜索结果中脱颖而出的好方法。您可以将流量集中到您的亚马逊商店或自定义登录页面——并远离竞争对手——这一事实使它们成为本垒打解决方案。

赞助展示 

Sponsored Display是亚马逊自助广告库中一个相当新的广告工具。展示型推广的特别之处在于能够覆盖亚马逊内外的相关受众。没错:您现在可以在第三方网站和应用程序上向客户投放广告并重新定位客户。 

与品牌推广一样,展示推广也仅适用于品牌注册的卖家或供应商。 

Sponsored Display、 Sponsored Products和Sponsored Brands之间的最大区别在于您定位客户的方式。您将根据兴趣、购物行为以及他们过去是否查看过您的产品详情页面来定位潜在客户,而不是定位关键字或竞争对手的产品。

亚马逊将Sponsored Display定义为“一种自助展示广告解决方案,通过在亚马逊内外的整个购买过程中吸引购物者,帮助您在亚马逊上发展您的业务和品牌。”

从本质上讲,这意味着亚马逊会跟踪给定客户在其网站上查看的产品,并在亚马逊搜索结果、竞争对手列表以及客户使用的第三方网站或应用程序中再次显示它们。 

这样,您可以提醒客户您的产品和品牌,即使他们已经离开您的亚马逊列表。 

以下是实际展示广告的示例:

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在此示例中,您可以看到展示型推广提供了一个额外的好处:您可以定位互补产品的列表。洗船产品(上图中最右侧的广告)与主要产品(海绵)没有直接关系,但会补充购买。 

展示型推广广告定位

对于展示型推广广告,可以选择三种类型的定位:产品定位、观看再营销和受众兴趣。 

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产品定位广告

此广告类型可让您定位正在浏览您的产品、竞争对手的产品或相关类别的客户。您甚至可以直接在竞争对手的列表上放置广告。 

产品定位选项适用于在亚马逊品牌注册中注册的供应商和第三方卖家。

受众:查看再营销

使用此定位选项,您可以重新定位之前查看过您的列表的客户。这会提醒潜在买家再次查看您的列表,并且更有可能通过“冷”赞助产品广告进行转化。

您的展示广告将在亚马逊网站内外向过去 30 天内查看过您的产品但尚未购买的客户展示。 

产品定位选项适用于在亚马逊品牌注册中注册的供应商和第三方卖家。

受众:兴趣

通过兴趣定位,您可以通过向浏览类似产品的客户展示您的产品来提高您的品牌知名度。 

换句话说,亚马逊会将您的广告展示给查看过与特定兴趣相关的产品的购物者。我们在上面的海绵示例中看到了这一点——船用防磨损海绵的列表展示了液体船用清洁剂和抛光垫的广告。

资格:很遗憾,此定位选项目前仅适用于供应商。 

亚马逊赞助展示广告的要求

  • 您必须注册品牌注册或成为供应商。

投放展示型推广广告需要多少费用?

与我们讨论过的其他亚马逊广告工具一样,Sponsored Display 是一个 PPC(按点击付费)程序。每次有人点击您的广告时,您都需要为该点击付费。您每次点击支付的实际金额取决于您的出价,这反过来又决定了您对潜在客户的可见度。 

同样,费用取决于您的每日预算和您设置的出价,但请记住,您不是针对关键字。 

您的每日预算可以是您喜欢的任何东西。如果您的广告效果良好,您可以从小处着手并增加预算。

展示型推广广告有什么好处?

与品牌推广一样,展示广告仅适用于品牌注册的卖家或供应商。由于这种类型的 PPC 广告仍然相当新,只有 25% 的卖家正在利用这种策略。

这种广告方法的独特之处在于,即使客户不在亚马逊网站上,它也允许卖家重新定位客户——这种增强的覆盖面足以证明这一点。 

如何运行成功的展示型推广广告

遵循我们深入的展示型推广广告指南,详细了解如何正确设置和优化您的展示广告。 

初学者如何在亚马逊上销售的第 7 章和 FBA 初学者视频的第 8 步(如上所示)也会有所帮助。

品牌注册卖家的其他广告策略

成为亚马逊上的注册品牌比品牌推广和展示型推广功能具有更多好处。对于注册品牌注册的第三方卖家,亚马逊广告还有一些其他功能。

亚马逊商店

正如上面简要提到的,亚马逊商店基本上是您自己的专用电子商务网站,但在亚马逊上。您可以创建多个页面并添加子类别、视频和其他模块,使您的产品比杂乱的搜索结果集合更易于查看。 

不仅如此,您还可以将流量直接吸引到您的店面,那里不会受到竞争对手广告的干扰。亚马逊将其定义为“专门的品牌目的地”。 

与几年前这只是供应商可用不同,亚马逊商店现在是自助服务和免费创建的。 

以下是亚马逊上一家外观精美的品牌商店的示例:

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如您所见,品牌可以创建一个多页“网站”,并使用自己的横幅、图像和视频对其进行自定义。 

客户可以通过单击产品标题下方的“访问 ____ 商店”来访问您的店面。

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如上所述,您还可以通过品牌推广广告将流量发送到您的商店。 

亚马逊商店有什么好处?

  • 帮助品牌建立知名度并看起来更合法
  • 获取您自己的自定义“Amazon.com”网址。前任。Amazon.com/您的品牌名称
  • 使用拖放磁贴或预先设计的模板轻松设计您的商店
  • 亚马逊为品牌旗舰店提供了一个洞察仪表板,用于查看亚马逊内外的品牌旗舰店相关销售额、访问量、页面浏览量和流量来源。

亚马逊归因

Amazon Attribution是一款免费的广告工具,专门供品牌注册卖家衡量他们在亚马逊外的营销工作。归因为卖家提供详细的分析和见解,以更好地了解他们的非亚马逊营销渠道的表现。

例如,如果没有 Attribution,您将不得不猜测您的 Facebook 或 Google 广告对您的亚马逊销售的帮助程度。归因于向您展示衡量每个广告有效性的关键指标,而不是盲目地在这些非亚马逊活动上投入资金。

亚马逊归因有什么好处?

Amazon Attribution 允许您衡量哪些渠道对于推动销售、优化您的活动以及为未来的活动提前计划最有效。 

有了适当的衡量标准,您将能够就您的外部营销工作做出明智的决定。 

亚马逊直播

使用Amazon Live,您可以在亚马逊主页以及您的产品详细信息页面上进行直播。主持直播时,您有机会直接与客户谈论您的产品并展示它们的工作原理。很酷,对吧?

以下是列表中的实时流示例:

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当客户看到您的列表时,他们将能够收听您的信息流并了解有关该产品的更多信息。 

亚马逊直播有什么好处?

  • 您可以提供仅对观看您的直播的客户开放的直播促销活动
  • 使用实时聊天功能与您的观众互动
  • 客户可以在亚马逊上关注您的品牌并在您开始直播时收到通知
  • 您可以随时使用 Amazon Live 应用程序上线

通过亚马逊广告提高您的销售额和品牌知名度

亚马逊希望像你我这样的卖家取得成功——这就是他们不断创新和创造广告解决方案以增加销售额、增加印象并提高品牌知名度的原因。 

虽然使用亚马逊广告在亚马逊上取得成功并不是完全必要的,但它肯定会有所帮助——请记住,即使您不在亚马逊上投放广告,您也可以打赌您的竞争对手是。 

亚马逊继续提供越来越多的品牌应加入品牌注册计划的理由。凭借在亚马逊之外创建视频广告和重新定位客户的能力,开始至少开展一个活动确实是轻而易举的事情。 

如果您尚未注册品牌,请不要担心。商品推广广告仍然是吸引新客户、增加销售额和击败竞争对手的一种非常有效的方式。 

我们希望这份深入的亚马逊广告指南能帮助您更多地了解如何在亚马逊上发展您的业务。 

作者:Ryan,如若转载,请注明出处:https://www.reansail.com/amazon-ecommerce/1696