2022 年亚马逊赞助产品广告指南

无论您是推出第一款产品的初学者,还是在亚马逊销售 6 年的老手推出您的第 25 款产品(就像我一样!),商品推广广告都是向潜在客户展示全新产品的最有效方法之一。

无论您是推出第一款产品的初学者,还是在亚马逊销售 6 年的老手推出您的第 25 款产品(就像我一样!),商品推广广告都是向潜在客户展示全新产品的最有效方法之一。 

对于新推出的产品,很难获得提升自然搜索排名所需的初始销售额。通过在您的广告中定位相关关键字,您的产品可以从第一天起就出现在第一页的顶部。 

即使您没有广告经验,它们也很容易设置。让我们更深入地了解商品推广广告的确切含义、它们的工作方式以及如何启动您的第一个广告系列。 

什么是商品推广广告?

商品推广广告是亚马逊按点击付费 (PPC) 广告的一种。它们允许您对特定关键字进行出价,以在亚马逊搜索结果中获得最大的曝光率——只要您推出产品的那一天。正如名称“PPC”所暗示的那样,您为每次点击广告支付少量费用。商品推广广告在页面上的显着性和与自然列表缩略图的相似性使它们特别诱人。

由于您无需注册品牌即可使用商品推广广告(与品牌推广、品牌推广视频或展示广告不同),它们是亚马逊上最常用的广告类型。74% 的第三方卖家使用商品推广广告。

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尽管越来越多的卖家越来越多地转向其他形式的亚马逊 PPC,但商品推广广告仍占亚马逊卖家 总广告支出的 76% 。

商品推广广告如何运作?

如上所述,商品推广广告是一种PPC 广告格式,这意味着您将与其他卖家竞标以接触潜在客户。您可以决定每次点击每个特定目标要花费多少,因此您对每日广告预算有很大的控制权。 

以下是商品推广广告的工作方式:首先,您定义一组目标关键字或您希望广告出现在亚马逊搜索结果中的商品。您的目标是客户会发现您的广告与他们的搜索相关,并点击它以查看您的产品详细信息页面。然后,您告诉亚马逊您希望为每次点击花费多少——这个过程称为“出价”——然后由算法决定您的广告将在搜索结果页面上的展示位置。 

赞助产品与自然列表结果非常相似,可能出现在搜索结果的最顶部,混合在页面下方的自然列表中,甚至出现在竞争对手的产品详细信息页面上。 

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如果您的出价足够高,您将在搜索结果中占据首位——您的最终目标,因为此展示位置为您提供了接触最多客户的最佳机会。出价太低,您的广告可能不会在任何地方展示。 

一旦客户点击您的广告,无论客户是否购买您的产品,您都需要支付关键字出价的金额。

定位选项 

借助商品推广,您有两种定位选项可供选择:自动定位和手动定位。 

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自动定位

自动定位选项使亚马逊可以根据您的列表信息控制您的广告系列将定位哪些关键字或产品。如果您想使用自动定位,重要的是在编写您的列表之前进行彻底的关键字研究,以确保亚马逊选择真正相关的目标。 

使用自动定位选项,卖家可以使用四种不同的关键字匹配类型: 

  • 紧密匹配:当购物者使用与您宣传的产品密切相关的搜索字词时,这些广告就会出现
  • 松散匹配:当购物者搜索松散相关的关键字时,这些广告就会出现 
  • 替代品:他们针对正在考虑与您的产品相似但由不同品牌销售的产品的购物者 
  • 补充:他们针对查看与您的产品互补的产品详细信息页面的购物者 

设置自动广告系列只需几分钟,使其成为初学者卖家的绝佳选择。随着时间的推移,您的广告系列将积累足够的数据,您可以使用这些数据来优化您的广告系列。 

自动广告系列也是进行额外关键字研究的一种偷偷摸摸的方式,因为亚马逊可能会针对您从未想过的关键字。在您的广告活动中,您将能够看到每个自动生成的目标、每个目标花费了多少以及每个目标带来了多少销售额。

借助自动定位广告系列,卖家现在可以向您销售相同产品的其他亚马逊市场推出相同的广告系列。亚马逊会将您的预算转换为当地货币、匹配产品并为每个市场提供出价建议。 

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手动定位

使用手动选项,您可以更好地控制您的广告系列将定位的关键字或产品。您还可以从亚马逊提供的建议关键字列表中选择目标,或者您可以提出自己的目标。您甚至可以为每个关键字设置自定义出价。 

通过产品定位,您可以定位特定的竞争对手 ASIN、类别、品牌或其他产品功能。 

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如果您想同时定位关键字和产品,您可以!只需创建两个不同的手动广告系列 – 每个定位选项一个。 

手动广告系列进一步细分为匹配类型:广泛匹配、词组匹配或完全匹配。

广泛匹配:目标关键字可以以任何顺序出现,相关的客户搜索可以包含额外的字词。

例如,如果您的产品是一组棉花糖棒,则广泛匹配广告可能会出现在任何包含目标短语“棉花糖棒”以及之前、之后或中间的任何字词的搜索查询中。诸如“棉花糖和热狗棒”或“棉花糖烤棒”之类的搜索可能会触发您的广告展示。

广泛匹配广告也可能针对您的关键字的紧密变体形式展示,例如其复数形式或相关的首字母缩略词或缩写词。 

广泛匹配定位通常会更昂贵,因为它实际上定位更广泛的关键字。它不太具体,因此可以扩大您的关键字覆盖范围和客户范围。

短语匹配:使用这种类型的定位,如果客户在搜索中包含与您输入的目标关键字完全相同的目标关键字,您的广告就会出现。但是,他们的搜索可以在短语之前或之后包含非目标词,因此它不像完全匹配定位那样具有限制性。 

因此,在我们的棉花糖棒示例中,只要客户输入“棉花糖棒”而中间没有任何文字,您的广告就可能会出现。诸如“营火棉花糖棒”或“营火棉花糖棒”之类的搜索将是可接受的短语匹配搜索。 

完全匹配:在这种类型的定位中,您的广告只会在客户输入您的确切搜索字词时出现,之前、之后或中间都没有其他字词。因此,如果您的目标关键字是“棉花糖棒”,则您的广告只能针对“棉花糖棒”的搜索显示。 

投标策略

对于自动和手动广告系列,您需要选择广告系列出价策略——您希望如何为广告点击付费。 

但首先,究竟什么是出价?

出价是您愿意在购物者点击您的广告时支付的费用。您在每次点击上实际花费的金额将取决于您的竞争对手的出价。您的出价只是您愿意为单次点击支付的最高金额。

例如,假设您定位关键字短语“marshmallow sticks for a campfire”并将出价设置为 0.50 美元。如果您不是最高出价者,您只需为每次点击支付全部 50 美分。如果 0.50 美元是最高出价,您最终将支付第二高出价的金额,可能是 0.45 美元。

您可以选择三种竞价策略之一,具体取决于您的预算以及是否需要亚马逊算法的帮助。 

仅动态降价:当亚马逊怀疑您的广告不太可能转化为销售时,他们会降低您的出价。此策略将为您每次点击节省一点钱。 

动态出价上下:如果您的广告更有可能转化为销售,亚马逊将自动将您的关键字出价提高 100%。如果广告不太可能转化,他们还会自动降低您的出价。如果您坚持严格的预算,此选项可能不适合您。 

固定出价:亚马逊不会为您更改出价——在您更改出价之前,您的出价将保持不变。如果您知道要为每次点击支付的最高金额,请使用固定出价或仅下调动态出价。 

亚马逊会建议您应该为每个关键字出价多少。您还可以使用 Keyword Scout 查看每个关键字的估计 PPC 出价成本。 

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您还可以选择按展示位置调整出价。

如何设置商品推广广告

设置自动和手动广告系列非常简单。在卖家中心,转到“广告”选项卡,然后点击“广告系列管理器”,然后点击“创建广告系列”。

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在“选择您的广告系列类型”下,点击“商品推广”。

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在“设置”下,您可以输入您的广告系列名称、您希望广告投放的日期范围、组合(可选)、您的每日预算和定位类型。 

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对于此示例,我们将设置手动定位广告系列。 

下一部分是您定义出价策略的地方。对于手动广告系列,我们建议选择“动态出价,仅下调”,因为您可以更好地控制每个关键字的数据和出价。如果您选择“上下”,您的每日预算可能会很快用完。 

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接下来,创建一个具有自定义名称的广告组。这将帮助您在发起更多活动时保持井井有条。 

例如,如果您要为您的产品投放广泛匹配、词组匹配和完全匹配的广告系列,请根据匹配类型命名广告组。 

在本例中,我们将广告组命名为“Broad”。

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然后选择您要宣传的产品。 

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选择您的定位类型:产品或关键字。刚开始时,我们建议定位关键字。 

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在关键字定位下,亚马逊将显示要定位的建议关键字列表,以及选择匹配类型的选项。在这种情况下,我们只会添加广泛匹配类型。 

在建议的标签旁边,您可以从关键字研究中输入自己的关键字。 

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添加关键字后,亚马逊将显示每个关键字的建议出价金额。 

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这些可能有点保守,因此我们建议您将您的出价提高到建议出价的 25%,以获得尽可能多的展示次数——当然,如果它在您的预算范围内。 

接下来,您可以选择添加否定关键字。否定关键字是您希望广告出现的关键字,因为它们没有转化或不相关。例如,如果一个关键字获得了大量点击但销售额为零,您可以将其添加到否定关键字列表中,这样您的产品就不再出现在相关搜索中,并且您不必为没有执行的点击付费。 

最后一步是点击“启动广告系列”,您就可以开始了! 

优化您的广告系列

我们建议让您的广告系列至少运行两周,然后再进行任何更改或调整。起初您可能看起来像是在亏钱,但当您发起新的广告系列时,这很正常。 

抵制在前两周调整广告系列的冲动,以便亚马逊有机会收集尽可能多的有关广告系列效果的数据。这样,您就可以在优化广告系列时做出明智的决定。 

在您可以正确优化您的活动之前,您需要弄清楚您的收支平衡广告销售成本或 ACoS 是多少。 

ACoS 表示在广告活动上花费的每一美元产生了多少美元的收入。它是通过将总广告支出除以总归因广告销售额来计算的,并以百分比表示。 

例如,如果您在一个产生 20 美元收入的广告活动上花费了 4 美元,那么您的 ACoS 将为 20%(4 美元/20 美元 = 0.20)。

您可以通过将利润除以收入来计算收支平衡的 ACoS。通过获取您的销售价格并减去您的总产品成本和亚马逊的费用来找到您的收入。现在您知道在开始亏损之前可以在 PPC 上花费多少销售价格。

了解目标 ACoS 后,您可以就哪些关键字保留在您的广告系列中以及哪些关键字添加到您的否定关键字列表中做出明智的决定。 

您的优化方法将取决于您的广告系列是使用自动定位还是手动定位。

优化自动定位广告系列

在您的广告系列管理器中,点击您的自动定位广告系列。在页面顶部,您可以看到您的广告系列的摘要,包括您花费了多少、您在销售方面赚了多少、ACoS 和总展示次数。再往下,您可以看到您的广告系列获得了多少点击,以及您从广告系列收到了多少订单。 

单击自动广告组后,您将看到搜索字词标签。这将向您显示亚马逊一直针对您的产品的所有搜索词。

您可以查看每个单独搜索词的点击次数、支出、销售额和 ACoS 的细目。

当您滚动浏览列表时,您还会看到亚马逊定位的 ASIN,因为亚马逊可能会选择在竞争对手的产品列表中展示您的广告。

我们现在想要找到两个主要的东西:表现最差的关键字和表现最好的关键字。 

表现最差的关键字:这些关键字是您花费大量资金竞标但没有产生购买的关键字。

要发现它们,请按点击次数或支出(降序)排序。如果您看到有大量点击但没有销售的条款,那么这些就是您要停止定位的条款。一般的经验法则是任何有 10 次点击但没有销售的关键字是您要删除的关键字。

列出这些关键字,点击否定定位,然后将这些关键字添加到列表中。亚马逊将不再针对这些关键词。

在接下来的一周左右,您将开始看到您的自动广告系列的 ACoS 下降,因为您删除了低转化关键字。

表现最佳的关键字:这些关键字具有低 ACoS(因此很有价值)。我们希望将它们从自动定位广告系列中删除,而是将它们放入手动定位广告系列中,这样我们就可以更好地控制我们在它们上的花费。

按 ACoS 对列表进行排序,找到销售额高但 ACoS 低的搜索词。然后,将它们添加到您的否定定位列表中。

然后,您需要将这些相同的关键字添加到您的手动定位广告系列中,您可以在其中调整每个关键字的出价。

优化手动定位广告系列

您优化手动广告系列的方式与自动广告系列略有不同。

从自动广告系列中提取出效果好的关键字后,您应该立即将它们添加到手动广告系列中。我们建议使用完全匹配,因为您知道这些完全匹配的关键字已经表现良好。

首先,点击进入您要优化的手动广告系列并按支出排序。目标是减少对效果不佳的关键字的支出,并增加对效果良好的关键字的支出。

之前,您确定了 ACoS(您愿意为每个关键字花费的金额)。如果您的目标 ACoS 是 30%,那么您要确保您的支出不超过该金额。浏览广告系列中的每个关键字并相应地调整出价: 

  • 降低 ACoS 超过 30% 的任何关键字的出价,或将其完全删除
  • 降低展示次数和点击次数高但销售额低的关键字的出价
  • 提高对低展示次数和低 ACoS 关键字的出价 
  • 提高对展示次数很少或没有但与您的产品高度相关的关键字的出价。然后,过几周再回来看看是否有任何改善
  • 暂停对具有高点击次数和高 ACoS 的关键字的出价

每周左右重复此过程,以确保您的广告系列以最高水平执行。首次启动广告系列时,您将有更多工作要做,但随着时间的推移,您会发​​现此过程变得更加容易。几个月后,不会有太多的改变,因为您的广告系列每次都更加优化。

商品推广广告值得吗?

简而言之,是的!尽管您需要记住,亚马逊上的任何广告都不是“设置并忘记它”的系统。您需要掌握您的广告系列,以确保它们的表现有利可图。如果您忘记了它们或没有足够频繁地检查它们,您可能会在未转化为销售的点击上花费过多。 

关于商品推广要记住的另一件事是,它们在 14 天内产生了第二高的 RoAS(广告支出回报率)。 

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如果您没有注册品牌,商品推广是在亚马逊上宣传您的产品的一种非常有效的方式。 

作者:Ryan,如若转载,请注明出处:https://www.reansail.com/amazon-ecommerce/1687