来自亚马逊专家的 2022 年及以后的亚马逊广告策略

亚马逊的广告业务正在满足,并且在某些情况下超过了早期的最佳预测。虽然收入现在是分开计算的,但亚马逊的广告业务不会孤立存在,它正在为亚马逊的零售飞轮提供高利润的广告收入。

亚马逊的广告业务正在满足,并且在某些情况下超过了早期的最佳预测。虽然收入现在是分开计算的,但亚马逊的广告业务不会孤立存在,它正在为亚马逊的零售飞轮提供高利润的广告收入。

2021 年,亚马逊报告的广告服务独立收入为 312 亿美元,这使品牌能够获得知名度并推动销售。然而,2022 年亚马逊上的广告并非没有挑战。品牌需要制定一个游戏计划来管理广告策略和预算、PPC成本上升和供应链中断。

我是 Connor Folley,Downstream 的联合创始人兼总经理。我在亚马逊内部工作,拥有二十年的广告经验。这些是我在 2022 年在亚马逊上做广告时克服挑战和拥抱机遇的首要策略——以及我对平台未来的预测。

2022 年亚马逊企业品牌面临的最大挑战

正如我们在2022 年亚马逊广告报告中指出的那样,亚马逊上的品牌面临着从供应链问题到通货膨胀和成本上升等一系列挑战。幸运的是,有一些策略和解决方案可以克服这些挑战并将您的品牌提升到一个新的水平。

供应链中断

挑战

由于供应链问题,2021 年多达93% 的电子商务品牌损失了收入。中国最近的封锁阻碍了该国的制造业,给从该国进口商品的品牌造成了干扰,这些品牌已经受到运费上涨和物流延误的困扰。

结果,许多品牌被迫重新考虑他们的广告策略。为这些中断做好计划很重要。您很可能已经为特定类别、策略或关键字确定了您的英雄 ASIN,但了解您的其他热门 ASIN 也很有帮助,这样您就可以在发生中断时进行调整。

战略

设置何时停止为您的英雄 ASIN 投放广告并开始为您的其他热门 ASIN 投放广告的触发器。在决定调整广告策略之前,确定需要多少周的覆盖范围(根据过去 30 天的销售额计算的现有库存周数)。

在任何一种情况下,您都不希望仅仅因为产品缺货而花钱,特别是如果您将面临供应和生产限制并且无法很快补货的情况下。

我们在下游所做的任何事情在技术上都可以用人类复制,但规模将是淫秽的。你会谈论数以百万计的人。所以我建议使用像下游这样的技术。

PPC成本上升

挑战

亚马逊上59% 的品牌表示广告成本增加是一个主要问题。作为第二次价格拍卖,这在很大程度上是供需的函数。尽管亚马逊收到的与产品相关的搜索量超过所有其他搜索引擎的总和,但它的搜索量或数字货架库存仍然有限。

大流行以及由此产生的从实体店向电子商务的组合转变,极大地增加了电子商务货架空间的价值,并降低了实体货架空间的价值。只是有更多的广告商愿意为有限的数字货架空间支付更高的价格。

因此,企业品牌正在寻求更高的投资效率。他们看到 CPC 成本飞涨,他们正在寻找更聪明的出价方法。例如,当您怀疑您的客户实际上不是在购物时,您可能会花很多钱。

战略

您可以使用分时段等策略来控制一周中每一天或一天​​中每一小时的出价乘数的支出。这样,您只在一天中客户积极寻找您的产品的时间(例如,傍晚而不是凌晨)在广告上花钱。

Downstream 等电子商务工具允许您以编程方式使用 Dayparting,而不是手动更改亚马逊广告控制台。Downstream 的高级预算控制还使您能够为不同的日子设置不同的活动预算,并在一天中平均分配预算。

您还可以使用亚马逊的广告控制台来采用基于计划的规则和基于性能的规则。第一个工具使您可以设置Prime 会员日的预算以及其他场合,或指定自定义时间范围。当某个目标(例如 ACoS)实现时,您可以使用基于绩效的规则来提高预算。

管理广告策略和预算

挑战

近一半的亚马逊卖家表示,管理他们的广告策略和预算是一项挑战。毕竟,零售平台上的广告比其他效果广告更加复杂和动态。考虑使零售媒体如此复杂的这些因素:

  1. 规模:像宝洁这样的品牌仅在亚马逊上就有超过 1 万个 SKU。
  2. 亚马逊是一个高度动态的广告环境:成功推广每个 ASIN 需要您考虑每个产品不断变化的价格和盈利能力、库存限制、评级和评论,以及电子商务零售独有的更多动态。
  3. 快速扩展的生态系统:现在在沃尔玛、Instacart、Target 和 Kroger 中复合,你有一个巨大的机会,需要成倍增加的运营带宽来利用。

战略

解决这三个痛点是开发像下游这样的解决方案的原因,也是这类技术发展如此迅速的原因。自动化可以帮助您快速扩展增长,同时通过自动化和可操作的洞察力提高 ROI、RoAS 和运营效率。

无论您是使用自动化来简化广告支出,还是使用亚马逊的广告控制台,您都可以考虑RoAS等动态。健康和家庭类别的平均 RoAS 最低,而 RoAS 最高的类别包括电子产品和乐器。

这一趋势与平均售价相关:健康和家居产品的价格往往较低,但它们也由拥有全球最大广告预算的大型 CPG 公司销售。相比之下,电子产品和乐器等类别的 RoAS 则受到更高的平均售价的推动。

未来之路:亚马逊广告预测

亚马逊将继续大力投资 OTT 广告

Over-the-top (OTT) 媒体为亚马逊打开了更多的广告库存,这是该平台的首要任务。我们可能会看到更多围绕实时购物体验的创新,这只是消费者习惯于在 QVC 上看到的内容的下一个演变。此外,搜索中的视频性能非常好,我们可能会看到更多的创新。

实体店的品牌投资可能无法恢复

品牌过去常常用实体店的客流量来证明在贸易购物者营销方面的投资——即货架上位费、封顶和优惠券——的合理性。在大流行期间,该流量变成了眼球和在线点击,因此广告支出从店内转移到了在线。

有时,大的组合转变只是品牌想要采取的行动的理由。一旦品牌迷上了亚马逊提供的归因,他们可能就不会再去实体店购买货架位,因为这些货架与实际销售的联系并不紧密。

亚马逊的 PPC 成本将趋于稳定

PPC 成本可能会稳定一段时间。鉴于当前的经济环境,可能会出现一些回调。我们还看到围绕卖方经济正在发生的事情发生了很多变化。预计在可预见的未来会有一些稳定,并且 PPC 成本增加不会像我们最近看到的那样突然。

零售 API 是亚马逊最有价值的创新之一

亚马逊正在提供更多的供应商中心报告功能。这很有价值,因为亚马逊广告和零售媒体的独特之处在于您需要一个全面的视图。如果产品将缺货,您不希望将流量吸引到产品详细信息页面。

如果说在我的整个时代,无论是在亚马逊内部还是外部,有一件事是一致的,那就是亚马逊将继续测试、学习、创新和迭代。他们不怕失败。

亚马逊不断增强其广告控制台和 API 功能,从而为下游等合作伙伴提供更多功能和更强大的平台。

未来的广告策略

制定和执行亚马逊广告策略是一个永无止境的过程。随着亚马逊平台的发展,品牌商必须继续研究市场、制定和测试新策略,并使用新数据重新评估他们的游戏计划。通过敏捷,品牌可以将自己定位为在亚马逊上取胜——甚至更多。

作者:Ryan,如若转载,请注明出处:https://www.reansail.com/amazon-ecommerce/1673