[新手必读] 10种亚马逊运营常见的缩写

新手卖家在听运营前辈分享心得时,往往被满满的缩写搞得很困扰,那种明明每个字都听得懂、看得懂却不明白箇中之意的过程人人都有过。本篇文章就是来解说这些在做亚马逊运营常见的缩写,让你挥别满头黑人问号。

新手卖家在听运营前辈分享心得时,往往被满满的缩写搞得很困扰,那种明明每个字都听得懂、看得懂却不明白箇中之意的过程人人都有过。本篇文章就是来解说这些在做亚马逊运营常见的缩写,让你挥别满头黑人问号。

物流相关

  • SKU:Stock Keeping Unit,中文翻译成存货单位。我自己觉得最好的翻译跟理解其实就是最小库存单位。举例来说,最新推出的iPhone SE分别有黑色、白色、红色;容量也有三种,分别是64G、128G、256G 。而承上所说,SKU是最小库存单位,也就是一款产品内必须同时存在的不同属性或是规格都要被视为一个唯一的编码。以iPhone SE来说,一个红色128G的iPhone SE就是一个SKU,而红色64G又是另外一个SKU,所以一款iPhone SE因为有3种颜色跟3种容量且必须同时存在,3X3等于9,所以iPhone SE会有9个SKU作为发货辨识用,避免混淆出错货。在亚马逊运营内,大家常讲的SKU背后的意义也是如此,另外要多加注意的就是在亚马逊后台上架商品的时候seller SKU是个无法事后再更正的必填栏位,最好是一步到位,如果不小心漏填系统也会自动生成一个随机编码给你,但是那就没有逻辑可言,对自己日后后续的库存管理也会造成困扰。
  • ASIN:Amazon Standard Identification Number,亚马逊标准识别号码。每款产品在后台上架完成后系统会自动生成一个10位英数混合编码,一般产品都是B0开头后面再跟乱数的英数字母。相对于SKU的意义是卖家自身对产品的唯一编码,ASIN就是平台对商品的唯一编码了。在亚马逊不允许重复铺货的政策前提下,理论上在其全球所有站点同一商品只会有一个ASIN,但由于各站点扩张时间序不一跟系统初期没有做到即时同步的状况下,还是有同一商品在不同站点有不同ASIN的状况(如在US跟UK相同商品不同ASIN),就看平台方怎么去整合了。
  • FBA:Fulfillment by Amazon,亚马逊物流或称由亚马逊配送商品。这是亚马逊官方提供的物流服务,包含三项核心任务,Storage(仓储)、Shipping(运送)、Support(客服)。初期是志在解决消费者最后一哩路(从仓库到买家手上)的困扰,但随着业务的扩张,渐渐也开始推出头段物流服务AGL
  • UPC & EAN:Universal Product Code & European Article Number,统一商品条码跟欧洲商品条码。两种皆为国际商品条码,传统说法前者流通于美、加,后者流通于欧洲,但是在亚马逊运营实务上,因为购买渠道的关系,其实EAN是比UPC来的广泛许多。常有人会问在FBA入仓要选择制造商条码(即UPC or EAN)还是亚马逊条码(FNSKU),这个其实就要看你对市场的布局有多宽了,FNSKU是只流通在FBA体系底下的物流系统,但UPC/EAN是全球都广泛使用商品条码,但是以亚马逊的扩张速度来看,也许也难保未来亚马逊物流的标准会成为全球广泛使用的标准。
  • FBM:Fulfillment by Merchant,卖家物流或称由卖家配送商品。一般来说,当我们口语上讲这个东西是FBA,这句话的意思就是说这款商品是由亚马逊物流来进行尾段配送服务,也就是从FBA仓库到买家手上的这段路是由亚马逊物流来负责的。那FBM顾名思义,就是把亚马逊物流代换成卖家自己的物流,也就是当我们说这个东西是FBM,这句话就是在讲这款商品是卖家用卖家自己的物流去做尾段配送服务。使用FBA跟FBM来配送商品是各有利弊的,但是基本上不是高单价或是FBA禁运产品,使用FBA来配送商品肯定是利大于弊,这改天再开一篇来谈谈FBA与互利共生的运营法则。

运营相关

  • Buy Box / Buybox:其实这不是缩写(乱入),官方中文翻译是购买按钮,但是民间常见的翻译是黄金购物车,是由于购买按钮是黄色和橘色来着。如果说提升商品排名(Sellers Rank)是提升商品曝光的必要手段,那获得Buy Box就是提升订单转化的必要手段。请见下图,Buy Box的位置会出现在一个商品详情页的右方处,用显眼的颜色来吸引买家眼球。”Add to Cart”跟”Buy Now”都是Buy Box,差异在于”Add to Cart”是可以想像在超市先将想买的商品放入购物车内,然后继续购物(但最终结帐不买该商品的可能相对高);而”Buy Now”则是直接跳转到结帐的画面。那到底Buy Box的背后意义为何,这就要回朔上面提过的ASIN设计。ASIN是亚马逊针对相同商品产生的唯一编码,而SKU则是卖家对于自身产品的唯一编码。依据亚马逊的政策,所有商品上传后的该商品详情页的最终所有权就是平台方拥有了,也就是如果有另外一个卖家要来卖跟你一样的相同商品,他无须自行再上传一次商品资讯,他只要在后台添加新商品的地方输入你已经上传过的ASIN即可,也就是大家常说的”跟卖”。既然一个商品页是由多位卖家所共享,那买家要下单到底会下给哪个卖家,这时候拥有Buy Box的那位卖家就是雀屏中选的那一位,这也是为什么怎么获得购买按钮一直都是卖家圈万年不败的话题。
  • Amazon’s Choice:这也不是缩写,基本上也没有翻译,大家在讨论这个词的时候都是直接使用英文不会刻意去讲成亚马逊精选之类的。Amazon’s Choice会出现在两个地方,一个是搜索页,一个是商品详情页,而商品详情页的Amazon’s Choice不单单只有标签而已,后面还跟了关键字,请见下图。要如何获得Amazon’s Choice其实也没有标准答案,有一说是当年亚马逊推出自家的智慧音箱Echo时为了搭配语音购物也同时推出了Amazon’s Choice这个标签作为Echo智慧推荐商品给消费者使用,但该消息真实性为何我找不到官方资料佐证,就先不讨论这个。那Amazon’s Choice到底对于订单的转化率有没有帮助?有,当然是有。亚马逊总归是个购物平台,消费者是信任这个平台才来这里购物,而卖家也是还没有取得消费者信任才来到平台上架忍受种种剥削(误)就是希望能够把东西卖出去,所以有一个官方的加持肯定是如虎添翼。Amazon’s Choice推行至今已经行之有年,虽然没有一个官方正解吿知如何争取到这个荣誉,不过有几点是肯定必要的条件要做到的:1. 符合Prime标准的配送、2. 有库存、3. 低退货率、4. 高评价且多的产品评论、5. 高销售。
  • ACOS:Advertising Cost of Sales,中文翻译为广告投入产出比。简单来说,就是你每产生一块钱的销售需要花费多少广告费,计算方式就是花费的广告费除以销售额的百分比即可得出ACOS。那ACOS到底是不是越低越好?如果用每块钱销售所花费的广告费越低当然表示这个广告CP值越高,可是这不代表广告的效益就是好的。不单单只是亚马逊站内的广告,所有电商平台的广告投放都是一样的概念,广告着重的只有目标,而数据的结果是展现我们是否有达到预期的目标。高ACOS也许是造成每张订单的获利亏损,但是它带来的曝光及排名的排升是否吻合初始投放广告的目的,当然所有卖家都是在意预算的,如何使用有限的预算得到符合自己目标的最大效益才是真功夫所在。
  • BSR:Best Sellers Rank,好像没有一个官方的中文翻译,直接翻就叫做最佳销售排名吧,他可以在商品详情页的下方找到,每小时会自动更新数据。BSR是卖家一个很重要的指标,除非是佛系经营,不然时刻关心自己商品的BSR是例行公事。而BSR既然为销量排行,那任何能帮助提升销售的方式都有助于BSR的提升。这边温馨提示一下,常常有人会将BSR跟自然排序搞混,这其实是两个不同的概念,需要多加注意。
  • Product Review & Seller Feedback:商品评价跟卖家反馈。这也是新手卖家常常搞混的两件事,Product Review顾名思义就是针对“商品”的评价,而Seller Feedback是针对“卖家”的反馈。商品评价可以在搜索页或是商品详情页找到,而卖家反馈则是在卖家简介的画面找到,请看下方截图。至于为什么亚马逊官方会做这种区别,真正的答案可能只有姐夫才明白,不过个人认为这还是官方针对这个平台商业模式的设计,如同上面提过的,每款上架的商品,基本上这个商品页就是归亚马逊所有了,任何只要合法跟合乎政策的卖家都可以去贩售这个商品,所以一个商品是可以同时有很多卖家在贩售的,但是商品页只有一个卖家的Buy Box,才会有卖家间要争夺Buy Box的情形。既然如此,商品评价就是消费者对于商品的评分,但是卖家反馈则是消费者针对这个卖家的评分,不过基本上消费者也是搞不清楚的,所以也常常在商品评价的地方看到一些关于卖家的批评,这时候就可以试着去申诉看看,有吵有机会。
Product Review & Seller Feedback
Product Review & Seller Feedback

同场加映

  • Prime Day:亚马逊会员日。依据官方的解释,Prime Day就是一年一度会员专属的大折扣日,购物狂欢节,买到剁手手,美国双11(误)。基本上由于消费者预期心理的关系,可以预期当天及当月都会有大量的流量,就跟百货公司办周年庆的概念一样,消费者会在活动期间大量挤进网站抢购捡便宜。Prime Day在美国是可以跟BFCM、新年等各节日相提并论的大促销,往年习惯在七月时举办,今年由于疫情的缘故已经延到10月,是卖家们需要把握的好时机。

总结

落落长写了这么多,可能也还不到整个运营实务的千分之一。其实运营并不是真的太难,就算运营操作技巧是真的眉眉角角,但真正难的不在于操作面,而是策略的思考。人家说:「行销是拟定战略,而业务是执行战术」,这也是为什么想把公司取名为行销公司而非代运营或是电商公司,因为我们真正带给客户的价值是在于和客户一起拟定出他们在亚马逊上的战略,然后再由我们执行战术来实践战略以达到我们追求的目的,并且在过程中反覆沟通依照局势去进行调整。电商是动态的,我一直很喜欢马云说过的拥抱变化,很荣幸能活在有阿里巴巴跟亚马逊两大电商巨头的时代,并且能够在中间扮演一个角色参与其中。

作者:Ryan,如若转载,请注明出处:https://www.reansail.com/amazon-ecommerce/1519