[亚马逊广告PPC] 广告位置与类型

在亚马逊商城投放站内广告,除了知道自己的广告目的外,知道广告是如何展示在消费者面前、展示的长相及其位置都是相当重要的。

在亚马逊商城投放站内广告,除了知道自己的广告目的外,知道广告是如何展示在消费者面前、展示的长相及其位置都是相当重要的。

广告类型

目前在卖家后台提供的自助型广告工具就是3+3,分别是商品推广(Sponsored Product)、品牌推广(Sponsored Brand)、展示型推广(Sponsored Display)及品牌旗舰店(Stores)、帖子(Posts)还有亚马逊引流洞察(Amazon Attribution),网络上也有很多前辈的文章或是影片可以参考。但是简单来说,会在亚马逊商城影响消费者购买意愿主要还是来自商品推广(Sponsored Product)、品牌推广(Sponsored Brand)、展示型推广(Sponsored Display)这三种广告的操作。所以知道这三种广告类型在前台是怎么呈现、出现的位置及为什么会展示在消费者面前才是至关重要的学问。

先了解亚马逊商城的架构

以美国站PC端为例,依据目前亚马逊商城的架构,主要分成四个页面:

  1. 首页
  2. 搜索结果页
  3. 商品详情页
  4. 其他(如购物车结帐页)

在这四个页面中,个别有不同种广告类型,也影响了消费者的购买意愿,以下分别详述:

首页(homepage)

亚马逊首页(入口页)
亚马逊首页(入口页)

就是amazon.com的入口页,一般来说首页通常都是通路自己的曝光渠道,毕竟这是个曝光最高的位置,但是亚马逊在此开放了三个展示型推广(Sponsored Display)给卖家投放,分别在上、中、下三个位置。这边的展示型推广依据我个人的判断是依据受众过往的搜索纪录来做推广;展示型推广可以做自定义的创意,普遍大家的做法都是放上品牌LOGO及加上商品关键字,但我个人的使用习惯来说,我不会在首页多做停留,所以我相信首页的广告是以曝光的意义高于一切,而非转化。

位于首页中间的展示型推广
位于首页中间的展示型推广

搜索结果页(SERP)

搜索结果页顾名思义就是消费者搜索关键词出现结果页,这一页是兵家必争之地,非常有可能影响消费者的购买意愿,也是亚马逊商城广告类型最丰富的页面。

搜索bluetooth earbuds出现的亚马逊搜索结果页
搜索bluetooth earbuds出现的亚马逊搜索结果页

一般来说,由上至下会出现的广告类型有:

置顶处:品牌推广(SB)
Top of Search(TOS):商品推广(SP)
Highly Rated:商品推广(SP)
Video Ads:品牌推广的影片型广告(SBV)
Editorial recommendations:编辑精选,为Onsite Associates Program一环
Rest of Search(中间、下方):商品推广(SP)
Rest of Search(下方):品牌推广(SB)
Rest of Search(下方):展示型推广(SD)左侧(筛选器下方)、左侧中间:展示型推广(SD)

当然,广告出现与否还是在于该关键词是否有卖家投放广告,这边建议如果想看比较完整的广告布局可以挑一个大词的搜索结果页去做测试,就可以很清楚看到所有广告的展示方式及其类型。另外注意的是只有搜索结果页第一页的上方才能称之为Top of Search(TOS),其他搜索结果页第一页的位置或是第二页的上方在亚马逊的定义都是Rest of Search。

商品详情页(Product Detail Page)

亚马逊商品详情页
亚马逊商品详情页

点击单一商品进到的页面便是商品详情页了,这边的广告位置也非常多,几乎展示型推广及商品推广为主。

一样,由上至下会出现的广告类型有:

搜索栏下方:展示型推广(SD)
亮点下方:展示型推广(SD)
Buybox下方:展示型推广(SD)
Frequently bought together下方:相关商品,商品推广(SP)
Frequently bought together下方:4星以上,商品推广(SP)
Customer questions & answer上方:相关商品,商品推广(SP)
Customer questions & answer上方:展示型推广(SD)
左侧(review星级下方):展示型推广(SD)
review下方:品牌推广(SB)
review下方:展示型推广(SD)

跟搜索结果页一样,广告出现与否还是在于是不是有人去投放广告,不过跟搜索结果页满不同的是,商品详情页是以展示型推广及商品推广为主,所以基本上品牌推广确实是被定义成以曝光为主的广告类型,但是展示型推广跟商品推广就比较偏向转化类型。

其他(购物车结帐页)

亚马逊购物车结帐页
亚马逊购物车结帐页

虽然有点不是太明白为什么都到最后一里路了平台还在Proceed to checkout按钮下方放上商品推广的广告位,不过我想这个位置的目的不是在于改变消费者的心意,而是那种结帐时放在柜台旁边店员会问你要不要一起顺便带这些商品的概念。如果消费者有开启一键购物(1-Click Ordering)事实上也根本不会看到这个画面,但平台确实在此放上了广告位,所以还是笔记一下。

作者:Ryan,如若转载,请注明出处:https://www.reansail.com/amazon-ecommerce/1513